Der Kunde ist König - Beziehungsmanagement im digitalen Zeitalter

CRM – Modell oder nur Nomenklatur?

Das Schlüsselwort für die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmung lautet Customer Relationship Management, kurz CRM. Zu Deutsch versteht man unter dem Begriff allgemein gesprochen die Ausrichtung wirtschaftlichen Handelns auf die Kunden und die Beziehungen mit eben jenen. Doch so einseitig ist es nicht, denn dieses Beziehungsmanagement kann aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Wer seine Kunden in den Mittelpunkt seiner Handlungen stellt, hat den ersten Schritt in Richtung Strategie gemacht. Wenn das Bewusstsein vorhanden und die Wichtigkeit der menschlichen Beziehungen verstanden ist, wird meist auch das unternehmerische Handeln als Ganzes daraufhin abgezielt. Um diese Denkweise in das operative und strategische Geschäft mit einzubinden, kann CRM auch als Prozess gesehen werden. Dieser wird dann sukzessive in die verschiedenen Unternehmensbereiche getragen. Aber auch als Technologie kann CRM verstanden werden. Hierbei liegt ein technologisches Produkt im Hintergrund, welches es ermöglicht, die Interaktionen zu erfassen und auch auszuwerten.

Digitalisierung mit Kunden im Gepäck

Um die Vorteile der Digitalisierung im Zusammenspiel mit CRM sehen zu können, muss man verstehen, dass gerade die Kundeninteraktion erst in den letzten Jahren so sehr an Stellenwert gewonnen hat. Zunächst stand die reine Befriedigung der menschlichen Bedürfnisse durch Produkte und Services im Vordergrund. Mit der Zeit hat jedoch der individuelle Stellenwert immer mehr Anklang gefunden. Dementsprechend kann also der digitale Wandel auch eine Förderung der Kundenbeziehungen bedeuten.

Opportunity Management im Zuge der Digitalisierung

Welche Vorteile sich daraus ergeben, sind vielleicht nicht direkt abzusehen. Insbesondere, da das Konstrukt der langfristigen Kundenbindung erst nach einer gewissen Zeit Früchte trägt. Gerade im Klassischen B2C-Geschäft wird die gute Beziehungspflege als wichtig erachtet. Hier können bei gewonnener Kundenloyalität unter anderem Cross- oder Upselling Effekte ausgenutzt werden. Der Kunde wird also nicht nur über den Einzelkauf an ein Unternehmen herangetragen, sondern soll auf Dauer auch einen CLV, auch Customer Lifetime Value genannt, für eine Firma erbringen. Durch die Bindung an eine Marke beispielsweise, lassen sich auch andere Produkte der gleichen Unternehmung an den Kunden tragen (Cross-Selling). Auch können sich Kaufentscheidungen zugunsten eines höherpreisigen Produktes verschieben lassen, wenn man bereits eine Beziehung zum Kunden aufbauen konnte (Up-Selling). Das Prinzip dahinter klingt verblüffend einfach, birgt aber eine hohe Komplexität. Gerade in der Datengewinnung und -analyse ist Vorsicht geboten. Datenschutz, hohe Anforderungen an die Verlässlichkeit oder schlicht und ergreifend die riesigen Datenmengen erfordern Fingerspitzengefühl.

Technologischer Menschenersatz?

Man könnte vermuten, dass der Einsatz eines CRM-Systems den Menschen gar aus der eigentlichen Kundenbeziehung entzieht. Dies ist aber nicht der Fall. Vielmehr kann man CRM als eine Erweiterung der Kommunikationskanäle sehen, nicht aber als Ersatz beispielsweise der physischen Kommunikation. Es wird weiterhin ein essenzieller Bestandteil bleiben, Kundentermine wahrzunehmen oder auf Messen vertreten zu sein. Dies können auch die technischen Neuerungen nicht abnehmen.

Fazit

Durch die Digitalisierung wurde und wird uns ein immer größer werdendes Handlungspotential zuteil. Viele Bereiche, die vor geraumer Zeit noch als unmöglich erachtet wurden, können erschlossen werden. Auch am aktuellen Beispiel der Pandemie wird klar, dass die Digitalisierung und die Entwicklung von Individualsoftware in Krisenzeiten helfen kann. Es ist wichtig, sich nicht vor diesen Neuerungen in unserem Alltagsleben zu sträuben, wenngleich sie auch, wie im Falle des CRM, die menschliche Kommunikation und Interaktion betreffen. Das CRM kann uns viel über Bestandskunden aber auch über potentielle Käufergruppen lehren. Gerade deswegen ist es wichtig, diese Schritte mitzugehen, um besser auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren zu können.